Контекстная реклама и товарный знак: как не нарушить закон и бороться с нарушителями?
24.07.2023
Использовать чужой товарный знак в контекстной рекламе: можно ли?
Опасаетесь штрафов, которые могут достигать 500 тысяч рублей за чужой бренд в рекламе, и многомиллионных компенсаций? Опасения не напрасны. Конкуренты используют ваше обозначение в ключах контекстной рекламы? Вы можете бороться за свой зарегистрированный бренд.
В 2019 году изменилось законодательство. Теперь попытки такого продвижения могут привести к серьезным проблемам. О последствиях, борьбе против нечестной конкуренции и изменениях в законе, рассказали эксперты компании «Лирейт» в статье.
Почему нельзя использовать товарный знак в контекстной рекламе и когда можно?
После регистрации в Роспатенте исключительное право принадлежит правообладателю. Он может использовать торговую марку самостоятельно любым способом и запрещать это делать другим. Правообладатель может добавить товарный знак в контекстную рекламу в поисковых системах Яндекс и Гугл, запретить конкурентам пользоваться его брендом в аналогичных целях. Речь о словесных обозначениях, которые легко внедрить в семантическое ядро или html-код, часто это бывает название компании.
Небольшие компании, чтобы привлечь трафик, берут товарные знаки известных конкурентов и добавляют в ключевики. В России это противозаконно. Правообладатель может бороться.
Если вы даете рекламу по ключевым словам с использованием чужого бренда, вы нарушаете закон. Об этом нужно помнить владельцам бизнеса и их маркетологам, чтобы не обрести, вместо клиентов, проблемы. Хотя раньше судебная практика говорила об обратном. В 2019 году судебные органы и Федеральная антимонопольная служба разъяснили, чем руководствоваться, решая вопрос о возможности использования чужой торговой марки в ключах.
Изначально ГК РФ установлено, что использовать чужой бренд в сети Интернет нельзя. Верховный суд в пункте 172 Постановления № 10 от 23 апреля 2019 года указал, что это может привести к признанию действий недобросовестной конкуренцией и дальнейшему назначению штрафа. Федеральная антимонопольная служба тоже давала разъяснения, которые подтверждают мнение суда, однако в декабре 2022 года они стали недействующими.
На практике были случаи, когда использование чужого товарного знака в рекламе не признавалось правонарушением. Чаще это случалось до 2019 года, тогда ключевики считались технической характеристикой, а правообладателям отказывали в удовлетворении их требований и даже обвиняли их в злоупотреблении правом.
Сейчас суды чаще становятся на сторону правообладателя, но до сих пор вопрос использования торговой марки в ключах носит полемический характер.
Так АС Краснодарского края в 2019 году запретил ответчикам без согласия владельца использовать ТЗ в рекламе, в том числе через Яндекс.Директ и Google AdWords, а также взыскал по 5 тысяч рублей за каждый день неисполнения судебного решения.
Использовать чужую торговую марку однозначно можно, если:
- правообладатель дал вам письменное разрешение на это;
- вы заключили с ним лицензионное соглашение или договор коммерческой концессии.
Если товарный знак включает в себя общеупотребительные слова, то использование их в ключевиках контекстной рекламы могут не признать нарушением.
Как привлечь к ответственности за использование чужого бренда в ключах?
Использование чужого товарного знака конкурентами в ключевиках приводит к тому, что клиенты случайно попадают на сайт другой компании. Предпринимателя это не может не беспокоить. Никто не хочет терять клиентов, потому что конкурент занес чужой бренд в список ключевых слов и запустил рекламу.
Сбор семантики в большинстве случаев осуществляется вручную, бренд конкурента попадает в контекстную рекламу неслучайно. Есть конкретная цель – привлечь клиентов конкурента к своему продукту. Неважно, кто настраивал рекламу и занимался сбором семантического ядра, виноват предприниматель, чьи товары и услуги продвигались этим способом.
Ответственность за использование чужого товарного знака может быть:
- Административной. Штраф – от 100 до 500 тысяч рублей.
- Гражданско-правовой. Компенсация – от 10 тысяч до 5 миллионов рублей, двойной размер стоимости лицензии.
Во втором случае деяние должны признать нарушением исключительного права, что случается не так уж часто.
Пример:
В 2019 году за использование в составе ключевой фразы товарного знака конкурента компания была вынуждена заплатить 1 миллион рублей.
Суд или ФАС с большей вероятностью признает, что использование бренда в ключевиках – это акт недобросовестной конкуренции, за который предусмотрена административная ответственность.
Нарушение исключительных прав могут опровергнуть, но опасность выплаты компенсации остается. Пока не сформирована устойчивая практика в отношении этого момента, лучше не рисковать. Штраф за недобросовестную конкуренцию уже достаточно сильно может ударить по финансовому благосостоянию компании. Уголовной ответственности за данное правонарушение нет.
В досудебном и судебном порядке правообладатель однозначно может потребовать у нарушителя прекратить использование ТЗ в контекстной рекламе:
- Начать нужно с претензии. Письменно разъясните нарушителю, что его действия противоречат закону и могут быть признаны недобросовестной конкуренцией. Потребуйте прекратить правонарушение.
- Подайте жалобу Яндексу или Гуглу. Для этого у обоих поисковиков предусмотрены специальные формы. Компании сняли с себя ответственность за нарушения, но все еще выступают в качестве регуляторов при разрешении спора. Этот способ нельзя сбрасывать со счетов.
- Обратитесь с заявлением в Федеральную антимонопольную службу или в арбитражный суд. ФАС проведет проверку и при наличии оснований привлечет нарушителя к ответственности. В суде вам самим придется доказывать свою правоту.
Остановить нарушение ваших прав, особенно если это приносит вред бизнесу можно. Главное – выбрать верный способ борьбы. Помочь могут специалисты компании «Лирейт».
Какие правила нужно соблюдать при настройке контекстной рекламы?
Если вы нанимаете человека, который будет заниматься контекстной рекламой, озвучьте, что продвигаться с помощью чужих брендов вы не намерены. Не все специалисты знают, что это незаконно.
Сбор семантики – обязательный этап настройки рекламы в Яндексе и Гугле. От этого зависит результат. Подберите качественные ключевики, необходимость использовать бренд конкурента отпадет сама по себе.
Использование товарного знака конкурента в рекламе – это рискованно. Мы не рекомендуем так делать, потому что неизвестно, насколько серьезными будут последствия. Если выяснится, что своими действиями вы вводите потребителей в заблуждение, проблемы возникнут однозначно.
Многие специалисты по продвижению предлагают рекламу по брендам конкурентов как рабочий способ привлечь трафик. Не соглашайтесь на такие действия. За них будете отвечать вы. Можно прописать пункт об ответственности в договоре с исполнителем, чтобы в случае претензий суметь возместить понесенные расходы.
Перед запуском контекстной рекламы проверьте, не являются ли выбранные ключевые слова или фразы зарегистрированными товарными знаками других компаний, которые работают в вашей сфере.
Теперь вы знаете:
- что будет, если использовать чужой товарный знак в ключевиках;
- как наказать нарушителя и пресечь его действия относительно вашего товарного знака.
Если возникли вопросы, задайте их специалисту нашей компании. Первая консультация бесплатна. Помните, что каждый случай нарушения прав на товарный знак уникален, и решение о дальнейших действиях следует принимать на основе конкретных обстоятельств.
