Ребрендинг: ответы на распространенные вопросы

Бренд

24.05.2022

Вернуться к другим новостям

rebrending

Каждый бизнесмен рано или поздно задумывается о ребрендинге компании. Причин множество: от общих до личных. Если вы тоже хотите что-то поменять во внешнем виде или позиционировании компании, эта статья будет полезной. Мы дадим ответы на вопросы, которые часто задают наши клиенты, разберем, когда необходим ребрендинг, что для него требуется и по каким критериям оценивать результат.

Ребрендинг: что это такое простыми словами?

Бренд не может жить своей жизнью, не обращая внимания на происходящие события во внешней среде. А обстановка постоянно меняется. С 2020 года начали происходить события, трансформирующие нашу реальность. Помимо этого, ежедневно появляются новые компании и продукты, потребители сравнивают. Стоять на месте нельзя. Стратегия должна обновляться и повышать прибыль компании.

Ребрендинг – способ решения этой задачи. Бренд, который подстраивает позиционирование, дизайн, коммуникацию под ситуацию, остается востребованным столетиями. Одно правило – преемственность должна оставаться. Потребители ценят традиции, узнают по небольшим фирменным деталям.

Чем ребрендинг отличается от редизайна и рестайлинга?

Те, кто никогда не сталкивался с ребрендингом, не понимают, чем он отличается от редизайна и рестайлинга. Поэтому трудно разобраться, какой запрос делает клиент. Несмотря на то, что границы этих понятий уже размыты, мы придерживаемся стандартного значения каждого процесса. Чтобы понять, что вам необходимо, давайте разберем каждый вид изменений:

  1. Ребрендинг – это изменения, затрагивающие бренда в целом. Меняется идеология, философия, ценности, позиционирование, стратегия, принципы работы, коммуникации и обслуживания, логотип, цветовая гамма, шрифты и т.д. В некотором смысле на месте старого бренда рождается новый, но с чертами предшественника.
  2. Рестайлинг – это визуальные изменения при сохранении идеологии. Меняется фирменный стиль, сайт, рекламный баннер, упаковка, логотип, этикетка. Популярные причины рестайлинга – потеря актуальности, уникальности, возникновение негативных ассоциаций, несоответствие позиционированию.
  3. Редизайн – это визуальные изменения отдельных элементов. Условно назовем это демо-версией рестайлинга. Изменения затрагивают несколько элементов: упаковку, логотип, дизайн сайта, слоган, фирменный стиль. Причина – неэффективность отдельного атрибута.

Бренд Даниссимо от компании Danone подходит в качестве примера ребрендинга. Упаковка продукта менялась в 2006, 2010, 2012, 2016 и 2020 году. Изначально бренд позиционировал продукт, как быстрый перекус. В 2010 году все изменилось, изображение часов пропало с упаковки. Был произведен ребрендинг. Теперь это вкусный десерт, который вызывает положительные эмоции. Помимо этого, производитель подчеркнул премиальность с помощью темного цвета лого.

В 2020 вновь были внесены изменения. Понадобилось усилить заметность бренда на полке, подчеркнуть утонченность, лидерство. Новая айдентика включает в себя штрих-букву «D» в виде завитка-начинки, который смешивается с йогуртной массой. Обновление логотипа, айдентики – это редизайн.

Просто запомнить: редизайн и рестайлинг – внешние изменения, ребрендинг – внутренние и побочные внешние. Отметим, что рестайлинг и редизайн, как правило, входят в ребрендинг.

Трансформацию «Сбера» можно считать примером ребрендинга, который затронул логотип, нейминг, позиционирование, способы коммуникации. Неизменной осталась основа. Однако, прежде существовавший государственный банк стал успешной финтех-компанией.

Почему важно разбираться в этих категориях? Чтобы не потратить деньги на то, что не нужно вашему бренду.

Когда необходим ребрендинг компании?

У продукта есть жизненный цикл. Сначала он выходит на рынок, привлекает новизной, потом становится необходимым для определенной категории людей, а позже теряет актуальность из-за конкурентов, которые идут в ногу со временем, и других обстоятельств.

8 главных причин провести ребрендинг:

  1. В нише появились сильные конкуренты.
  2. Бренд изначально выбрал неправильное позиционирование.
  3. Характеристики продукта стали другими.
  4. Потребители потеряли интерес, при этом качество осталось на том же уровне.
  5. Изменилась внешняя среда, бренд устарел, изменились потребности потребителей.
  6. Произошла смена руководства и изменилась стратегия.
  7. Нужно повысить класс продукции или выйти на международный рынок.
  8. Расширяется целевая аудитория.

Если вы не уверены, что вам необходим ребрендинг, проконсультируйтесь с профессионалом. Возможно, проблема решится с помощью простой актуализации логотипа. Конечно, если вы планируете выйти на международный рынок, придется поработать над визуальной коммуникацией и идеологической базой, чтобы быть понятыми.

Иногда у ребрендинга вовсе не типичные причины. Например, ребрендинг Тинькофф банка планируют провести в связи с продажей доли Олегом Тиньковым и его уходом из состава представителей организации. Банк откажется от названия, потому что давно «перерос изначальный смысл именного бренда». Цена ребрендинга Сбербанка достигла 2,5 млрд рублей, вероятно, Тинькофф потратит на это мероприятие не меньше. Результат мы скоро увидим.

Как проходит ребрендинг в 2022 году?

Это мероприятие включает 3 этапа:

  1. Исследование. На этом этапе происходит сбор данных и их анализ. Несмотря на то, что бренд уже знает свое место на рынке, нужно также тщательно, как в первый раз, исследовать конкурентную среду, тренды.
  2. Разработка стратегии. На этом этапе определяется, что нужно изменить, когда и почему. Уделяется внимание проецированию конечного результата, продумывается, как донести до потребителя изменения. Стратегия для разных регионов, целевой аудитории будет отличаться.
  3. Внедрение. На этом этапе происходят изменения во внешнем оформлении бренда. Используются каналы коммуникации с потребителем.

Процесс занимает время, к тому же в этом участвует огромный бюджет. Мы советуем заранее просчитать стоимость изменений, чтобы довести начатое дело до конца и не «прогореть».

Как провести ребрендинг, если зарегистрирован товарный знак?

Когда обновления касаются логотипа, помните о грамотном оформлении изменений. Это касается зарегистрированных товарных знаков.

Вы можете:

  • пройти регистрацию заново;
  • внести поправки в действующий ТЗ.

Все зависит от степени изменений: частичная переработка элементов или полная замена существующего товарного знака. К незначительным изменениям относятся корректировка размера шрифта, смена цвета и т.д. Такая переработка не меняет существа торгового обозначения.

В этой ситуации необходимо:

  1. Составить соответствующую заявку.
  2. Отправить ее в Роспатент.
  3. Оплатить пошлину.

Сотрудники Роспатента создадут приложение к свидетельству, внесут в госреестр данные.

Если товарный знак кардинально видоизменился, без повторной регистрации не обойтись.

Необходимо сделать следующее:

  1. Проверить товарный знак по базам Роспатента.
  2. Составить и подать заявку в патентное ведомство.
  3. Уплатить госпошлину.

После успешной регистрации вы будете иметь право на использование двух товарных знаков.

Обратитесь к специалистам компании «Лирейт» за помощью в оформлении заявки. Мы возьмем на себя эту задачу, пока вы занимаетесь другими процессами ребрендинга. Помните, что придется заново оформить все видоизмененные элементы, например, дизайн упаковки, программный код сайта. Ведь защита будет распространяться только на старый ранее зарегистрированный образец. Узнать, как это сделать правильно, можно на бесплатной консультации со специалистом компании «Лирейт».

Как оценить результат ребрендинга?

Будем честны, суть ребрендинга в изменениях для увеличения прибыли. На это ориентируются бизнесмены, когда оценивают успешность ребрендинга. Мы рекомендуем взять во внимание еще 5 показателей:

  • скорость принятия решения о покупке;
  • количество заинтересованных потребителей;
  • готовность рекомендовать товар или услугу;
  • количество продаж;
  • средний чек.

Если вы провели ребрендинг, а результата нет, анализ этих показателей поможет найти причину. Для сравнения выбирайте аналогичные периоды, например, до ребрендинга (сентябрь 2021) – после ребрендинга (сентябрь 2022 года).

Ребрендинг – важный шаг, но он предполагает большие расходы, кропотливую работу над изменениями, долгий поиск новых идей. В нашей практике часто встречаются случаи, когда клиент готов трансформировать свой бренд, но мы предлагаем щадящее решение, например, доработать логотип, изменить нейминг. И это открывает бизнесу второе дыхание. В этой статье мы рассказали о том, что такое ребрендинг и зачем он нужен, как зарегистрировать изменения, а стоит ли его проводить – решать вам.

Горбачев Юрий Александрович

Должность: Управляющий партнёр

Бураков Андрей Геннадьевич

Должность: Управляющий партнёр

Габдрахманова эльвира дамировна

Должность: Руководитель отдела регистрации интеллектуальной собственности

Захарова Ирина Николаевна

Должность: Специалист по регистрации интеллектуальной собственности

Прокопьева Алия Раифовна

Должность: Специалист по регистрации интеллектуальной собственности

Ульданова Алёна Анатольева

Должность: Специалист по регистрации интеллектуальной собственности

Азизова Гузель Рустамовна

Должность: Специалист патентного отдела

Хайретдинов Рустем Афузалович

Должность: Специалист патентного отдела

Яковлева Вероника Владиславовна

Должность: Специалист патентного отдела

Квасова Анна Андреевна

Должность: Специалист по регистрации интеллектуальной собственности

Адиятуллина Лилия Ильдаровна

Должность: Специалист по регистрации интеллектуальной собственности

Гибадуллина Алия Юнусовна

Должность: Специалист по регистрации интеллектуальной собственности